• «Новые акторы», как правило, особенно тщательно заботятся о том, чтобы их репутация не страдала от публичного взаимодействия с организациями (партиями, НПО и др.) со сложившимся (и не всегда позитивным) имиджем, а также склонны подозревать потенциальных партнеров в намерении «использовать» (организационно абсорбировать, приписать себе заслуги, «пропиариться за счет…» и т.д.) новую инициативу, будучи равнодушны к ее содержанию, мотивации и проч. В связи с этим наиболее удачным позиционированием правозащиты будет роль своеобразного «сервисного духовенства» (правозащита Web 2.0: по аналогии с программным обеспечением с открытым кодом, являющимся саморазвивающейся системой, где потребители и производители «новых программ» спаяны в одно неформальное, но связанное общими технологическими стандартами сообщество): т.е. – в случае признания «ценностного родства» и совпадения векторов социального действия, правозащитная НПО готова передавать новым гражданским акторам необходимые им социальные технологии без амбиций превратить их в «своих прихожан», но с оговариванием условий этичного использования этих технологий.

• Позиционирование правозащиты как «щита», охраняющего гражданское общество (граждан в их взаимосвязях без посредничества государства и бизнеса) в условиях, когда государство непрерывно рекламирует себя как «главного европейца» и «модернизатора» невольно помещает правозащитное сообщество в репутационную нишу «сопротивляющихся переменам», «лузеров, не вписавшихся в современность» и т.д. Крайне важно заявить о себе как о носителях модели «другой, подлинной, человекосоразмерной модернизации». В этом случае к репутации «социального критика» будет добавлена престижная роль «новатора», «реформатора», «революционера» повседневных социальных связей. Акцент на том, что областью и объектами действия правозащитной модернизации является не только государство (принуждаемое «классическими правозащитниками» к соблюдению законности и уважению естественных прав), но и – прежде всего! – само общество (его институты-привычки, стереотипы общественного мнения, обычаи и т.д.) и, в первую очередь, группы активной общественности.

• Ограниченность ресурсной базы правозащитного сообщества часто не позволяет искать и привлекать партнеров за счет рекламы и «корпоративного пиара» (т.е. за счет массовых, монологических коммуникаций). Поэтому наиболее адекватной стратегией установления связей с новыми акторами будет работа с ЛОМами («лидерами общественного мнения») и неформальными лидерами активизирующихся сообществ. Для этого необходимо заботиться о том, чтобы правозащитная организация имела в своем составе «спикеров» (публичных лиц), способных установить и поддерживать персональный контакт с «новыми акторами». Среди жестких требований к этим спикерам: «деполитизация», т.е. намеренный отказ от позиционирования себя в измерении актуальной политической борьбы на чьей бы то ни было стороне (репутация политически ангажированного лица вызывает подозрения в наличии собственно политических амбиций и намерении использовать гражданскую деятельность в чуждых ей целях). Явное преимущество дает более затратная с точки зрения расхода времени и сил межличностная, интерактивная коммуникация (в этом случае – выше доверие к говорящему, есть возможность уточнить позицию и опровергнуть мифы и т.д.). Сделать ее более экономичной позволяют современные средства электронной коммуникации (блоги, рассылки, форумы и др.) и неформальные публичные встречи (публичные дебаты, интерактивные лекции-семинары и др.).

• Правозащитное сообщество все чаще воспринимается как доктринально мыслящее, «негибкое», «несовременное» (ориентированное на «диссидентские ценности» и практики), «сектантское». Необходимо не бояться «выносить сор из избы»: откровенно показывать внутренние дискуссии и наличие «фракций» внутри сообщества, специально приглашать для полноправного участия в них лидеров активистских сред, быть готовыми высказываться по темам и проблемам, относительно которых нет солидарного мнения внутри правозащитного сообщества.

• «Просветительская» парадигма PR -стратегий правозащитных организаций устарела и не работает. Лидерство и авторитет правозащиты в третьем секторе и публичной сфере далеко не бесспорны (особенно, когда речь идет не об оценке сообщества в целом, а о деловых, интеллектуальных и прочих качествах конкретных организаций и ее активистов). «Говорение свысока» (опыта, знания, связей и др.) воспринимается как претензия на экспертную власть, а стремление играть роль социального модератора – на жажду извлекать репутационную ренту из функции медиации независимых и разнонаправленных активистских сред, а также – как «незаконная попытка» присвоения представительских полномочий (в СМИ, перед властями и др.). Оптимальная модель консалтинга и просвещения в настоящий момент – «перевод» (языки и опыт сообществ при этом a priori признаются равноправными) и «сократический диалог» (когда ценности и технологии не навязываются «сверху», а «выращиваются» через серии вопросов, испытаний, совместно пережитого опыта и т.д.). Чтобы получить поддержку собственной активности, правозащитные организации должны регулярно выходить «за пределы самих себя».

• Специфика современной информационной среды – колоссальное количество «шума» (неадресной, веерной, избыточной информации). К сожалению, пресс-службы и PR -структуры правозащитных организаций «заточены» таким образом, что они в состоянии обслуживать «точечные» коммуникации с чиновниками и донорами, но с «общественным мнением» предпочитают работать в «бесконтактном» режиме media - relations (пресс-релизы, рассылка открытых писем, обращений и т.д.) или массовых мероприятий. В настоящее время от правозащитной организации требуется кропотливая и адресная работа «в мало-мальски устойчивых группах», чтобы быть в них воспринятой, услышанной и уважаемой, для организации нет необходимости тратить ресурсы на исчерпывающее информирование о всем спектре своей деятельности: достаточно четкого позиционирования «в точках пересечения интересов».

• Информационное поле вокруг правозащиты выстроено таким образом, что потенциальному соратнику и единомышленнику сообщество показано как анонимный набор организаций, коалиций, сетей и т.д. То есть – внешний наблюдатель считывает правозащиту как корпорацию общественных бюрократов, что подтверждается обилием специальной юридической и менеджерской лексики, стилем поведения и «кадрами, попадающими в СМИ» (чаще всего – в контексте официальной встречи правозащитных активистов с кем-либо из государственных или муниципальных служащих). Нужна «правозащита с человеческим лицом»: чтобы была понятна биографическая мотивация и человеческие качества активистов, чтобы внешний наблюдатель и потенциальный сторонник мог бы себя самоотождествить с тем или иным типом правозащитного поведения, «амплуа» внутри сообщества (спикер, идеолог, эксперт, коуч, «пиарщик» и др.) и т.д.

• Необходим показ правозащиты как особого жизненного (фольклорного, субкультурного, межличностного, ритуального, мемориального и др.) пространства, в котором воплощены те самые идеальные ценности, идеи и практики, которые сообщество пытается универсализировать (перенести в качестве нормы для всех подпространств социальной жизни). Этот тезис предполагает затраты на воспроизводство правозащиты как специфической Традиции, образа жизни, кодекса поведения, «пантеона культурных героев», календаря, круга чтения, музыкального и кинематографического ряда и др.

• Добиться личностного расположения к правозащите можно за счет специальной работы по разнообразию способов репрезентации правозащитников и организаций в публичной сфере: правозащитные инфоповоды журналисты традиционно относят в рубрики «политика» или «общество» - смещение акцентов в подаче материала может провести его мимо читателя, который осознанно игнорирует эти разделы или относится с недоверием к их контенту. Правозащитные мэссиджи могут быть встроены в том числе и в «развлекательные» рубрики (спорт, светская жизнь, советы потребителю, культура и др.), что, разумеется, не должно быть самоцелью, а лишь частью коммуникативных стратегий (паблисити, волонтеринг и др.). Совместные акции в формате и стилистике партнеров из числа «новых акторов» - один из способов выйти за пределы стереотипов, закрепленных за правозащитным сообществом.

• На фоне всплеска национализма и моды на государственнические, консервативные взгляды следует по возможности избегать социальной критики с позиций «глобального (европейского, американского и др.) мира» и подчеркивать интернациональный характер проблем прав человека. Отсылки к моральному авторитету международных институций или правительств каких-либо стран способны дать почву для упреков в «не-патриотизме» и предвзятом отношении к российской государственности. Апелляция к моральным и договорным правилам российского гражданского общества, показ нарушений прав человека как именно моральных и неконвенциональных преступлений должно поддерживать репутацию гражданских активистов как народных защитников.

• Учитывая, что относительно правозащиты есть массовые стереотипные представления (далеко не всегда адекватные, основанные на личных впечатлениях, контактах с «живыми правозащитниками» и т.д.), есть смысл отказаться от стратегии «одного бренда» (когда множество проектов, компаний, акций ведется от имени одной организации; тем более – есть эта деятельность напрямую не связана со специализацией НПО) и злоупотребления расширительной трактовкой «прав человека».

• Правозащитные по духу, целям и технологиям инициативы могут быть «упакованы» как социогуманитарные, социоинженерные, субкультурные и др. проекты и вестись от имени организаций-партнеров (в этих случаях происходит взаимовыгодный обмен интеллектуальным, социальным и символическим капиталом). Практика создания «смешанных проектных команд» (из числа правозащитных активистов и активистских сред, относимых к категории «новых гражданских акторов») – лучший метод для достижения взаимопонимания, повышения уровня доверия, выработки общего языка и «технологических стандартов». В репутационном плане может показаться, что «отвлечения», «участие в непрофильных» проектах и т.п. размывают идентичность правозащитных активистов. Скорее всего, это не так. Акцент на «правозащите как профессии» ведет к отчуждению «дилетантов», к разрыву между НПО и волонтерами, симпатизантами, привлеченными сотрудниками. Смена ролей способна показать «правозащиту» как одну из модальностей существования, воспроизвести которую может человек любого социального статуса, профессиональной идентификации, возраста и др. Собственно, идея «правозащиты Web 2.0» в этом и заключается.

• Проблема недоверия существует не только у зарождающихся команд гражданских активистов. Правозащитники также не склонны опрометчиво доверяться «незнакомцам» (и не без оснований, так как «новички», как правило, непредсказуемы и партнерские отношения с ними могут пагубно сказаться на репутации, которую НПО выстраивала долгие годы). Самым разумным в этом случае является прием «институциализации недоверия», когда вместо изобретения долгосрочных форматов партнерских взаимоотношений, выстраивания организационных структур, объединяющих «общественные союзы» с разными целями, навыками взаимодействия, качеством подготовки сотрудников, волонтеров и симпатизантов, предлагается заключать своего рода «разовые контракты» с формализацией ожиданий сторон.
• Следует более жестко проводить информационную политику организаций в том случае, если речь идет о выходе на массовую аудиторию (буквально: ввести определенный лимит на проведение акций, пресс-конференций, публикации открытых писем и др.). За счет сокращения количества информационных поводов уделить внимание качеству представления информации (учет потребительских предпочтений целевых аудиторий проектов, креативность, «юзабилити», т.е. удобство в использовании и переработке информации и др.).

• Одна из самых больших проблем: основными каналами правозащитных коммуникаций являются поступки и тексты, в то время как современная массовая культура очевидно отдает предпочтение более эргономичной, эмоционально насыщенной, интенсивной визуальной информации (видео, фото, дизайн, мода, «театрализация» и т.д.). Довольно распространенная имиджевая ошибка: при проведении публичных акций совместно с политическими партиями, политизированными группами, движениями и т.п. правозащитники не уделяют должного внимания четкому позиционированию своего имиджа, позволяющего отличать их от партнеров (флаги, дизайн транспарантов и т.д.). В результате: правозащитные группы «сливаются» с другими группами или объединениями, превращаясь в «массовку» различных публичных мероприятий с правозащитным смыслом. Дополнительную актуальность тема визуализации правозащитной идеологии приобретает, когда речь идет об установлении контакта с молодежными аудиториями.

• Предстоит вернуть правозащите репутацию «стратегирующих смыслотворцев», влияющих на «повестку дня» экспертного, академического, художественно-артистического, экономического, политического и др. сообществ. Показ актуальных событий в фокусе ценностей прав, свобод и достоинства человека (публицистика, оперативный новостной комментарий для СМИ, пост в LJ и др.) – это не «довесок» к текущей, «конкретной», тактической, фиксированной на мелочах повседневной работе, а то, что задает фон оценки и восприятия этой деятельности. В данном случае мы вынуждены самостоятельно заполнять лакуны, связанные с «провисанием» гражданской лирики, гуманистического искусства и науки, демократической политики, конкурентного рынка и т.д. В противном случае, правозащита интерпретируется в сюжетах, более характерных для «секторальных соседей» (коррупция, дезинформация и ложная пропаганда, «конспирология» и «наемничество» и т.д.).

• Каждой организации стоит создать набор убедительных, коротких ответов-шаблонов на стандартные вопросы, коммуникативные ситуации и т.д. Зачастую правозащитные мэссиджи не считываются из-за неготовности представить их в максимально лаконичной и эффектной форме. «Стандартизация» доводов, формулировок, поясняющих смысл проектов, программ и общественных кампаний, самопрезентации и т.д. важно не только коммуникаций с «внешним миром», но и для формирования четкого и рельефного представления о самих себе, которое периодически засоряется из-за «рассеяния по текущим делам» и отсутствия времени, чтобы взглянуть на эти самые дела с «высоты птичьего полета» (стратегии развития, миссии организации и др.). Концептуальное мышление и презентация собственной деятельности дает возможность вероятным партнеров увидеть не только то, что по факту организация из себя представляет, но и то, чем она хочет стать: тактически «несовместимые» векторы движения в стратегической перспективе могут пересекаться.

• Отдельные темы: дефицит собственного достоинства правозащитников, низкая самооценка, проблемы доверия внутри правозащитного сообщества, возникающие из-за несовпадения представлений о том, что есть «права человека», «защита общественных интересов» и т.д.

Каков может быть перечень основных стратегий продвижения в сообществе «нового», не актуального для него права?

• Шансы на успешное продвижение неконвенционального права возрастают в том случае, если удастся позиционировать правозащитную группу и «нового гражданского актора» в качестве прогрессивной силы, настаивающей на прогрессивной норме. Это требует покрытия издержек, связанных с дополнительными расходами на увеличение имиджевого и репутационного капитала активистов. Важно, чтобы сами активисты ощущали себя «прогрессорами».

• Требуется долгосрочное медиа- и PR -планирование. Продвижение неконвенционального права, не имеющего «ассоциативного ряда» в обычаях, стереотипах, «здравом смысле» социальной среды, нуждается в длительной информационной и коммуникативной подготовке, развертывающей контекст восприятия, осмысления и «праксиса» проблемной нормы. Продвижение подобной нормы социальными кругами, которые окружающими идентифицируются как маргинальные, маловлиятельные, дискриминируемые понижает вероятность успеха.

• Нужна визуализация неконвенциональной нормы через публичные ритуалы, обыгрывающие проблемную ситуацию и норму как «спасительный рецепт» выхода из нее. Норма должна действовать «здесь и сейчас», как минимум, в кругу агентов ее продвижения (между активистами и симпатизантами). В современном обществе, в котором визуальные образы гораздо более влиятельны, нежели тексты, акцент должен делаться на показе нормы (через символику кампании, через акции, через кино, музыку и др.), а не на рассказе о ней (статьи, листовки и др.).

• Огромное значение имеет выбор «спикеров» от имени «новых гражданских акторов». СМИ заинтересованы в том, чтобы сюжет с продвижением неконвенциональной нормы был драматизирован и персонализирован. Тему в «повестку дня» заносит «герой дня». Поэтому – следует специальное внимание уделять известности, узнаваемости, востребованности тех людей, которым предназначена роль «людей-символов», которые будут комментировать, привлекать внимание, призывать к участию и т.д. В этом случае допустимо использование сложившихся репутаций (популярности, известности, авторитетности и т.д.), то есть специального привлечения ЛОМов (лидеров общественного мнения).

• «Забрасывание медиавирусов». Правозащитникам следует отказаться от стремления быть «центром планирования, управления и информационного менеджмента» своих кампаний. Точно сформулированный мессидж и сегментация целевых аудиторий (союзников, противников и т.д.) помогут забрасывать темы, идеи, образы в стихию повседневного общения, СМИ, блогосферу и т.д., добиваясь их самовоспроизводства и циркуляции. В том случае, если нет возможности быть признанными лидерами общественной кампании, достаточно иметь репутацию «серых кардиналов» в кругах осведомленных.

• При продвижении неконвенционального права (особенно – на первых этапах кампании по продвижению) следует избегать СМИ и «официальных пространств» (научных конференций, круглых столов и т.д.), сделав акцент на прямых межличностных коммуникациях и других коммуникативных каналах, обладающих более высоким уровнем доверия (блоги, неформальные встречи и дискуссии). Это важно как для сближения с потенциальными союзниками, так и для обкатки «ядерных мэссиджей» кампании. «Низовое происхождение» неконвенциональных прав и автономность агентов их продвижения могут быть специально подчеркнуты через выбор места для собраний (кафе, галерея и т.п., но ни в коем случае не офис, учреждение и проч.).